Eduardo del Fraile es reconocido por su enfoque gráfico marcadamente conceptual. Sus trabajos se definen por la simplicidad formal, el gusto por el objeto, la exploración de la fisicidad de la comunicación. También por la fuerza del mensaje, que cobra vida en nombres de marca memorables, muchos de ellos creados por él mismo.
Acostumbrados a un lenguaje de gestos mínimos y contundentes, a una búsqueda de lo simbólico y lo matérico, Eduardo nos sorprende aquí con una etiqueta que descansa en un código narrativo diáfano. Vermú Arlini se presenta con una escena costumbrista, con una ornamentación y un nivel de detalle que “responden con honestidad al origen y al contexto del producto.” Tenemos la sensación de estar ante un decorado de cine segundos antes de que la cámara se ponga a rodar. Para Eduardo, la aportación de la imprenta contribuye a componer la banda sonora de esa hipotética película. Una idea evocadora.
¿Cómo surgió la idea de reflejar una imagen tan identificativa de la cultura de taberna y vermuteo? Tengo el recuerdo de mi abuelo Antidio, quien muchos días salía a dar un paseo y compraba los útiles para tomar un buen aperitivo. Él me enseñaba lugares de siempre y me transportaba a años atrás. Después volvíamos a casa y disfrutábamos de las olivas y los torreznos, y de vez en cuando me daba un sorbito del vermú, con ese extraño y agrio sabor a ajenjo. Las botellas de tapón mecánico reutilizables, las tabernas donde no existían móviles ni wifi y la socialización en torno a los ingredientes del aperitivo del día. Es parte de una cultura y un valor con sustento histórico. Con todo ello y mucho cariño, he intentado hacer lo mejor para el producto.
La etiqueta de Arlini es muy “española”. ¿En qué medida sigue siendo el imaginario hispano y costumbrista una fuente válida de creatividad visual? ¿Es posible renovar eficazmente ese imaginario para evitar el riesgo de estancamiento, reiteración y caspa? ¿Caspa o solera? A principios del siglo XX, España vivió un tiempo de gran riqueza gráfica que fue desvaneciéndose después de la Guerra Civil. Es interesante rescatar elementos y pronunciarlos en determinados momentos. Son parte de la cultura. Creo que un japonés no vería esto como caspa, lo entendería como autenticidad.
La etiqueta semeja casi una tira cómica. Nos imaginamos a personajes pasando por delante o al otro lado de los cristales de la taberna, en lo que podría ser una posible extensión de marketing para la marca. Sí, deja un mundo abierto a muchas posibilidades, tantas como un cliente receptivo y astuto sepa entender…
Respecto al diseño de packaging y etiquetas, parece que no detiene su desarrollo. al contrario, cuando muchas líneas parecen agotadas, surgen con fuerza otras vías de expresión gráfica. ¿Cuál es tu visión del estado del diseño de packaging en España? ¿Sigues lo que pasa en el resto del mundo? ¿Cómo lo ves? Creo que a todos nos encanta recibir un regalo bien envuelto o una rica comida bien presentada. Al final es tan sencillo como eso. Esto es un arte muy antiguo que no se desvanece por los avances tecnológicos. Llevo leyendo y escuchando las mismas pautas en el packaging desde que inicié los estudios de diseño en el año 92, incluyendo la importancia y el sentido de la ecología como valor del producto. Cada año que uno pasa trabajando en packaging, aprende más, y va teniendo más interconexiones que le permiten generar nuevos acabados y combinaciones. Por suerte, el mercado del packaging está muy presente en la sociedad y si estás un poco atento, es “fácil” entender lo que pasa en un entorno global.
¿Hacia dónde crees que va esta rama del diseño? ¿Impondrá el mercado una ‘llamada al orden’ o queda aún espacio para la libertad creativa? Escribí hace unos meses en la revista Neo2 sobre la “super”-información existente en los supermercados, el exceso de productos que prometen demasiado y la extenuante oferta que recibimos en esos interminables pasillos. Creo que volver a la Naturaleza no nos vendría mal. En mi caso volver al origen de las cosas es una obsesión.
Centrándonos en los aspectos formales de la etiqueta de Arlini, el nivel de detalle conseguido por la impresión es muy bueno. ¿Qué requisitos pediste a la imprenta al empezar el proceso de producción? Hubo varias conversaciones sobre los acabados, el hecho de usar una textura de madera o no, el papel y sus posibilidades… Ese diálogo es también parte del proceso creativo: una sabia decisión en los materiales de impresión cambia la impresión de una buena etiqueta y con ello su sensación final.
¿Qué dificultades y oportunidades aparecieron en la impresión? Sobre todo el tema de los relieves, y que el papel no se rompiera, ya que es bastante delicado. Tuvimos que ajustar algunos detalles en directo el día de la impresión, pero finalmente el resultado fue muy provechoso.
¿Qué aportó la imprenta para enriquecer tu solución gráfica? Cariño por hacer algo bien y un equipo muy motivado deseoso de ofrecer lo mejor. En definitiva, seriedad por un oficio muy antiguo que es el arte de la impresión. Sinceramente, no me imagino resolviendo esta etiqueta en otra imprenta.
En general, ¿qué aportan los efectos de impresión –desde el estampado hasta los relieves– a la construcción y enriquecimiento de una marca de bebidas? Las películas necesitan la resonancia de una buena banda sonora, y la impresión hace que una etiqueta resuene y se proyecte. Nos transporta a través del tacto y la vista al mundo, por el amor al detalle. Una etiqueta es la piel del vino y hay que cuidarla.
