Beber por los ojos

Hay vinos visualmente preciosos. El Jardín de Lucía, Paxaro Tolo, Venta Las Vacas y el famoso Perro Verde comparten un mismo lenguaje gráfico, de gran poder de seducción: la ilustración. El creador de estas marcas, el elaborador y distribuidor de vinos Quim Vila, desvela en estas líneas la importancia de la imagen y la comunicación del vino. No en vano es uno de los clientes de diseño de packaging más experimentados y constantes del mercado español del vino.

Parte de sus respuestas pertenecen originariamente al libro de los premios ADG Laus 2024, que reconocieron con un Laus de Honor la aportación de la empresa Vila Viniteca al diseño gráfico y la cultura visual.

¿Qué importancia tiene la etiqueta de un vino? El vino entra por la vista. Se «bebe» por los ojos. Por ejemplo, en una tienda de vinos, nos sentimos atraídos, sobre todo, por los aspectos visuales. Por el color, por la belleza, por los motivos ilustrados, por una letra. O porque una etiqueta nos evoca recuerdos, confirma expectativas o, simplemente, nos llama la atención.

¿A ti, como especialista, también te pasa? Siempre me ha pasado. Mi primera relación con un grandísimo vino, Belondrade y Lurton, uno de los mejores blancos de España, viene de su etiqueta de color naranja. La vi por primera vez en una feria de vinos, en el stand de la D.O. Rueda, entre muchas botellas. La atracción visual me hizo pedir el vino para probarlo. Me encantó y acabé llevando la distribución. Desde entonces hasta hoy, ha sido un éxito fulgurante, y todo empezó con esa primera impresión.

 ¿Cómo es la etiqueta que funciona? No existe una respuesta, depende del momento, de la intuición y del azar. Y siempre hay sorpresas: hay etiquetas que parecerían contrarias a la lógica, pero que se han consolidado. Y hay otras demasiado avanzadas para su tiempo y que, por eso, no cuajan.

¿Qué es lo más importante para comunicar el vino? Que sea muy bueno. Hoy, si el vino no es bueno, ya puedes vestirlo con el mejor diseño, contratar a un famoso para anunciarlo o dedicarle publicaciones en las redes. No funcionará. La mayoría de proyectos prediseñados, lo que llamamos «vinos de marketing», ha sido un fracaso. Pueden conseguir que el consumidor pruebe un vino la primera vez, pero no que repita. Podemos inventarnos una etiqueta fantástica y una buena campaña, pero ese vino durará tres añadas, porque no tendrá fondo.

El caso de El Perro Verde o del Jardín de Lucía: ¿son vinos de marketing o tienen más? Tienen mucho más. Si solo fueran una bella etiqueta, ya no se estarían vendiendo. Tienen un grado de calidad y de exigencia muy alto, por eso llevan años en el mercado.

Buena calidad con una etiqueta rompedora. ¿Pero cómo se llega a crearla, a acertar? La información que obtenemos del cliente particular es muy relevante, nos da una buena visión de lo que ocurre en el mercado. Después siempre hay sorpresas, cosas que no funcionan o cosas que pensábamos que no encajarían y terminan yendo muy bien. Por ejemplo, cuando presenté el nombre y la etiqueta de El Perro Verde a mi equipo, no tuvo una buena acogida. Muchos pensaban que no venderíamos ni una botella, pero ha resultado un gran éxito.

¿Hacéis algún análisis previo antes de decidir un lanzamiento? Nuestro estudio de mercado son las tiendas de Vila Viniteca en Barcelona y nuestros clientes, desde restaurantes hasta comercios online. Y una vez decidido el lanzamiento, vamos a por todas, con mucha inversión en comunicación.

¿Cómo es el consumidor de vino hoy? Es muy poco leal a las marcas, es un explorador y quiere degustar cosas nuevas. Por eso hay que mantener siempre el interés de una marca, con comunicación, presentaciones, eventos…

Como consumidor, ¿qué vinos te gustan? Bebo cosas muy distintas: me gusta la diversidad. Me gustan muchas músicas, muchos tipos de expresiones artísticas y muchos vinos. Creo que es importante mantener cierta visión renacentista, de apertura y curiosidad por muchas cosas.

¿El vino siempre con gastronomía? No. Ni siempre con gastronomía, ni siempre acompañado. Tú puedes tomarte el vino que quieras, estés solo o acompañado, en una terraza o en la playa, o mirando un partido de fútbol. Los restaurantes son importantes, son como ir a la ópera, pero en tu casa tú también puedes escuchar ópera o lo que te apetezca.

Un vino especialmente emocionante. Hay muchos, afortunadamente. Pero la respuesta sería un momento. La mía es una cata con la señora Lalou Bize-Leroy, la gran dama de Borgoña, cuyos vinos nos dejaron sin palabras. Cada uno puede encontrar su momento.

¿Cómo ves el panorama del diseño de vino? Mejor que nunca. Como aquí no ha habido un peso tan fuerte de la tradición, o quizás porque la tradición del vino ha estado poco vinculada al factor marca, la creatividad ha sido más libre. Si miramos a Burdeos, por ejemplo, los clichés visuales son tan potentes e inamovibles que dejan poco margen a innovar en diseño. En Francia, los que están haciendo etiquetas más novedosas y más divertidas son los jóvenes elaboradores de vinos alternativos y naturales. Al no tener códigos ni vínculos tradicionales, porque su mundo es nuevo, se atreven a crear imágenes diferentes.