Beure pels ulls

Hi ha vins que són visualment preciosos. El Jardín de Lucía, Páxaro Tolo, Venta Las Vacas i el famós El Perro Verde comparteixen un mateix llenguatge gràfic, de gran poder de seducció: la il·lustració. El creador d’aquestes marques, l’elaborador i distribuïdor de vins Quim Vila, desvetlla la importància de la imatge i la comunicació del vi. No en va és un dels clients de disseny de packaging més experimentats i constants del mercat espanyol del vi.
Part de les seves respostes pertanyen originàriament al llibre dels premis ADG Laus 2024, que van reconèixer amb un Laus d’Honor l’aportació de l’empresa Vila Viniteca al disseny gràfic i la cultura visual.

Quina importància té l’etiqueta d’un vi? El vi entra per la vista. Es “beu” pels ulls. Per exemple, a una botiga de vins, ens sentim atrets, sobretot, pels aspectes visuals. Pel color, per la bellesa, pels motius il·lustrats, per una lletra. O perquè una etiqueta ens evoca records, ens confirma expectatives o, simplement, ens crida l’atenció.

A tu, com a especialista, també et passa? Sí, és clar. La meva primera relació amb un grandíssim vi, Belondrade y Lurton, un dels millors blancs d’Espanya, ve de la seva etiqueta de color taronja. La vaig veure per primera vegada a una fira de vins, a l’estand de la D.O. Rueda, entre moltes ampolles. L’atracció visual em va fer demanar de tastar el vi. Em va encantar i vaig acabar portant la distribució. Des de llavors fins avui, ha estat un èxit fulgurant, i tot va començar amb aquella primera impressió.

Com és l’etiqueta que funciona? No hi ha una resposta, depèn del moment, de la intuïció i de l’atzar. I sempre hi ha sorpreses: hi ha etiquetes que semblarien contràries a la lògica, però que s’han consolidat. I n’hi ha d’altres massa avançades per al seu temps i que, per això, no quallen.

Què és el més important per comunicar el vi? Que sigui molt bo. Avui, si el vi no és bo, ja el pots vestir amb el millor disseny, contractar un famós per anunciar-lo o dedicar-li publicacions a les xarxes. No funcionarà. La majoria de projectes predissenyats, el que anomenem “vins de màrqueting”, ha estat un fracàs. Poden aconseguir que el consumidor tasti un vi la primera vegada, però no que repeteixi. Podem inventar-nos una etiqueta fantàstica i una bona campanya, però aquest vi durarà tres anyades perquè no tindrà fons.

El cas d’El Perro Verde o del Jardín de Lucía: són vins de màrqueting o tenen més? Tenen molt més. Si només fossin una etiqueta bonica, ja no s’estarien venent. Tenen un grau de qualitat i d’exigència molt alt, per això fa anys que estan al mercat.

Bona qualitat amb una etiqueta trencadora. Però com s’arriba a crear-la, a encertar? La informació que obtenim del client particular és molt rellevant, ens dona una bona visió del que passa al mercat. Després sempre hi ha sorpreses, coses que no funcionen o coses que pensàvem que no encaixarien i acaben anant molt bé. Per exemple, quan vaig presentar el nom i l’etiqueta d’El Perro Verde al meu equip, no va tenir bona rebuda. Molts es pensaven que no vendríem ni una ampolla, però ha resultat un gran èxit.

Feu alguna anàlisi prèvia abans de decidir un llançament? El nostre estudi de mercat són les botigues de Vila Viniteca i els nostres clients, des de restaurants fins als comerços en línia. I un cop decidir el llançament, anem a totes i fem molta inversió en comunicació.

Com és el consumidor de vi, avui? És molt poc lleial a les marques, és un explorador i vol tastar coses noves. Per això cal mantenir sempre l’interès d’una marca, amb comunicació, presentacions, esdeveniments…

Com a consumidor, quins vins t’agraden? Bec coses molt diferents: m’agrada la diversitat. M’agraden moltes músiques, molts tipus d’expressions artístiques i molts vins. Crec que és important mantenir una certa visió renaixentista, d’obertura i curiositat per moltes coses.

El vi sempre amb gastronomia? No. Ni sempre amb gastronomia, ni sempre acompanyat. Tu et pots prendre el vi que vulguis, estiguis sol o acompanyat, a una terrassa o a la platja, o mirant un partit de futbol. Els restaurants són importants, són com anar a l’òpera, però a casa teva tu també pots escoltar òpera o el que et vingui de gust.

Un vi especialment emocionant. N’hi ha molts, afortunadament. Però la resposta seria més aviat un moment. El meu és un tast amb la senyora Lalou Bize-Leroy, la gran dama de la Borgonya, amb uns vins que ens van deixar sense paraules. Cadascú pot trobar el seu moment.

Com veus el panorama del disseny de vi? Millor que mai. Com que aquí no hi ha hagut un pes tan fort de la tradició, o potser perquè la tradició del vi ha estat poc vinculada al factor marca, la creativitat ha estat més lliure. Si mirem Bordeus, per exemple, els clixés visuals són tan potents i inamovibles que deixen poc marge a innovar en disseny. A França, els que estan fent etiquetes més noves i més divertides són els joves elaboradors de vins alternatius i naturals. Com que no tenen codis ni vincles tradicionals, perquè el seu món és nou, s’atreveixen a crear imatges diferents.