Veure-la és connectar

Qui no ha vist l’etiqueta de Camins? La il·lustració és sens dubte un dels motius més reconeixibles i reconeguts del mercat del vi. Un motiu que reuneix les millors virtuts de la imatgeria vintage, entre elles, la seva oportunitat de ser radicalment contemporània. Per a Xavier Bas és, també, una història concatenada de troballes que li va obrir oportunitats i reconeixements. El més important: la mateixa constatació que anava pel bon camí com a dissenyador especialitzat en packaging de vi.

Per què la imatge de Camins funciona tan bé? És un autèntic objet trouvé que ofereix lectures obertes i suggerents. Permet parlar de terroir en l’ampli sentit que té al món vitivinícola: la suma de factors geofísics, agroclimàtics i també humans i culturals que conflueixen en el caràcter d’un vi. Què és la rosa de Camins sinó un missatge evocador, figurat i sofisticat de les virtuts de l’entorn d’origen d’aquest vi?

Com va ser la seva acollida? Hi ha una anècdota del Xavier que ho il·lustra molt bé. Resulta que va estar a una calçotada i algú va arribar amb una caixa de sis ampolles de Camins. Al cap d’una estona, en Xavier li va preguntar per què havia portat aquest vi. ‘Molt fàcil —va respondre—: perquè és un bon celler, i he pensat que amb aquesta etiqueta tan bonica, el vi estaria bé’.

Revelador! Sí, aquesta petita història mostra l’èxit de l’etiqueta com a imatge en si mateixa, però sobretot com a detonant d’un procés de confiança i d’empatia. La imatge de Camins connecta la marca amb el consumidor. Aquest, personificat aquí en el convidat que un dia, poc després del llançament del producte, va aparèixer en una calçotada amb sis ampolles, sent un vincle amb el celler, la vinya i el relat.

Com és treballar amb elaboradors amb un discurs territorial molt marcat, com és el cas d’Álvaro Palacios? Comporta una dimensió emocionant i plena d’interès: conèixer el territori de primera mà i interpretar-ne les claus geogràfiques, visuals i culturals. Tota aquesta informació i experiència aporta molts beneficis a la construcció de la marca. Per a l’estudi suposa, a més, consolidar, gairebé vinya a vinya, regió a regió, una percepció única de com comunicar el vi.

Què us va aportar aquest projecte en concret? En el procés que va desembocar a l’etiqueta de Camins, es van donar diverses troballes afortunades. Primer, l’estudi va conèixer a fons una zona, el Priorat, on ja hi havia hagut un primer acostament amb el projecte dels vins d’alta gamma d’Álvaro Palacios.
A més, al seu moment va representar també una ruptura de codis i una obertura a interpretacions i sensacions noves.

Contemplant les vostres etiquetes de vegades emergeix la idea que la comunicació visual del vi acaba formant part de la seva identitat més profunda. És que estem convençuts que la història de la marca és un sumand del seu propi terrer. Es parla sovint que el terroir és un factor més intel·lectual que estrictament físic, ja que a més de la vinya, el clima i els sòls, està integrat per les tradicions i pràctiques agrícoles i, en definitiva, per la petjada cultural que sobre el territori en qüestió han anat deixant els seus habitants i productors. Potser, en el futur, amb la consolidació i el prestigi de les marques vinícoles de qualitat, les seves pròpies narratives, les seves pròpies xarxes d’afecte amb el consumidor passaran a formar part d’això que anomenem terroir.