Boire avec les yeux

Certains vins sont visuellement superbes. El Jardín de Lucía, Paxaro Tolo, Venta Las Vacas et le célèbre Perro Verde partagent un même langage graphique, d’un grand pouvoir de séduction : l’illustration. Le créateur de ces marques, le producteur et distributeur de vins Quim Vila, révèle dans ces lignes l’importance de l’image et de la communication dans le domaine du vin. Ce n’est pas un hasard s’il est l’un des clients de design de packaging les plus expérimentés et les plus constants du marché espagnol du vin.
Certaines de ses réponses proviennent du livre des prix ADG Laus 2024, qui ont récompensé par un Laus d’honneur la contribution de l’entreprise Vila Viniteca au design graphique et à la culture visuelle.

Quelle est l’importance de l’étiquette d’un vin ? Le vin s’apprécie d’abord avec les yeux. On le « boit » avec les yeux. Par exemple, lorsque nous sommes chez un caviste, nous sommes surtout attirés par les éléments visuels. Par la couleur, la beauté, les motifs illustrés, une lettre. Ou parce qu’une étiquette nous évoque des souvenirs, confirme nos attentes ou, tout simplement, attire notre attention.

En tant que spécialiste, cela vous arrive-t-il également ? Cela m’arrive depuis toujours. Ma première connexion avec un très grand vin, Belondrade y Lurton, l’un des meilleurs vins blancs d’Espagne, a été due à son étiquette orange. Je l’ai vue pour la première fois lors d’un salon du vin, sur le stand de l’AOC Rueda, parmi beaucoup d’autres bouteilles. L’attrait visuel m’a incité à demander à le goûter. Je l’ai adoré et j’ai fini par en devenir le distributeur. Depuis, ce vin connaît un succès fulgurant, et tout a commencé par cette première impression.

Pourquoi une étiquette fonctionne-t-elle ? Il n’y a pas de réponse unique, cela dépend du moment, de l’intuition et du hasard. Et les surprises sont toujours possibles : certaines étiquettes qui semblaient aller contre le bon sens se sont imposées. D’autres sont trop en avance sur leur temps et ne rencontrent pas le succès escompté.

Quelle est la clé pour communiquer sur le vin ? Il doit être très bon. Aujourd’hui, si le vin n’est pas de qualité, vous pouvez lui offrir le plus beau design, engager une célébrité pour le promouvoir ou lui consacrer des publications sur les réseaux sociaux, cela ne fonctionnera pas. La plupart des projets préconçus, que nous appelons les « vins marketing », ont été un échec. Le consommateur peut être incité à goûter un vin la première fois, mais il ne recommencera pas. On peut inventer une étiquette fantastique et une bonne campagne, mais ce vin ne durera que trois millésimes, car il n’aura pas de profondeur.

Et dans le cas d’El Perro Verde ou du Jardín de Lucía : ce sont des vins marketing ou un peu plus que cela ? Ils sont beaucoup plus que cela. S’ils n’étaient qu’une belle étiquette, ils ne se vendraient plus. Ils ont un niveau de qualité et d’exigence très élevé, c’est pourquoi ils sont sur le marché depuis des années.

Une bonne qualité avec une étiquette originale. Mais comment parvient-on à la créer, à trouver LA bonne idée ? Les informations que nous fournit le client particulier sont très importantes. Elles nous permettent d’avoir une perception claire de la situation du marché. Bien sûr, il y a des surprises, des idées qui ne fonctionnent pas ou qui, contre toute attente, finissent par très bien marcher. Par exemple, lorsque j’ai présenté le nom et l’étiquette d’El Perro Verde à mon équipe, l’accueil n’a pas été très enthousiaste. Nombreux étaient ceux qui pensaient que nous ne vendrions pas une seule bouteille, mais le succès a été au rendez-vous.

Procédez-vous à une analyse préalable avant de décider d’un lancement ? Notre étude de marché, ce sont les magasins Vila Viniteca à Barcelone et nos clients, des restaurants aux boutiques en ligne. Et une fois le lancement décidé, nous nous engageons pleinement, avec un investissement important dans la communication.

Quel est le profil du consommateur de vin actuel ? Il est peu fidèle aux marques, c’est un explorateur, toujours en quête de nouveauté. Voilà pourquoi il faut toujours entretenir l’intérêt d’une marque, par la communication, des présentations, des événements…

En tant que consommateur, quels vins appréciez-vous ? Je bois des vins très variés : j’apprécie la diversité. J’aime beaucoup de styles de musique, différentes formes d’expression artistique et de nombreux vins. Je pense qu’il faut faire preuve d’une grande ouverture d’esprit et de curiosité à l’égard de nombreuses choses.

Le vin est-il toujours associé à la gastronomie ? Non. Il n’est pas toujours associé à la gastronomie, ni à la compagnie. On peut boire le vin qu’on veut, seul ou accompagné, sur une terrasse ou à la plage, ou en regardant un match de football. Les restaurants sont importants, c’est comme aller à l’opéra, mais, chez vous, vous pouvez également écouter de l’opéra ou ce que vous voulez.

Un vin particulièrement exaltant. Il y en a beaucoup, heureusement. Cependant, la réponse serait un moment. Le mien est une dégustation avec Madame Lalou Bize-Leroy, la grande dame de Bourgogne, dont les vins nous ont laissés sans voix. Chacun peut trouver son moment.

Quelle est votre perception du secteur du design lié au vin ? Il n’a jamais été aussi florissant. Le fait que dans notre pays le poids de la tradition soit plus faible dans ce domaine, ou que le vin y ait été rarement lié au facteur marque, a donné lieu à une plus grande liberté créative. Si l’on prend l’exemple de Bordeaux, les clichés visuels sont si puissants et immuables qu’ils laissent peu de place à l’innovation en matière de design. En France, ce sont les jeunes producteurs de vins alternatifs et naturels qui créent les étiquettes les plus novatrices et les plus amusantes. Ils n’ont ni les codes ni les références liés à la tradition, car leur univers est tout neuf, ils osent donc créer des images différentes.