La voir, c’est connecter

Qui ne connaît pas l’étiquette de Camins ? Cette illustration est sans aucun doute l’une des plus reconnaissables et des plus reconnues du monde du vin. Elle réunit les principales qualités de l’imagerie vintage, en particulier son caractère radicalement contemporain. Pour Xavier Bas, c’est également un enchaînement de trouvailles qui lui a ouvert des perspectives et lui a valu des récompenses. La plus importante : la certitude qu’il était sur la bonne voie en tant que designer spécialisé dans le packaging du vin.

Pourquoi l’image de Camins fonctionne-t-elle si bien ? C’est un véritable objet trouvé qui permet des interprétations ouvertes et évocatrices. L’une d’elles permet de parler du terroir dans l’acception large qu’il a dans le monde viticole : la somme des facteurs géophysiques, agroclimatiques, mais aussi humains et culturels qui convergent dans le caractère d’un vin. La rose de Camins n’illustre-t-elle pas tout simplement de façon suggestive, figurative et sophistiquée les vertus du terroir d’origine de ce vin ?

Quel accueil lui a-t-on réservé ? Une anecdote rapportée par Xavier illustre parfaitement cela. Il se trouve qu’il participait à un repas entre amis et l’un d’eux s’y est rendu avec une caisse de six bouteilles de Camins. Après quelques instants, Xavier lui a demandé pourquoi il avait apporté justement ce vin. « C’est très simple, a-t-il répondu, c’est une bonne cave et j’ai pensé qu’avec une si belle étiquette, ce ne pouvait être qu’un bon vin ».

Très révélateur ! Oui, cela montre bien à quel point l’étiquette est réussie en tant qu’image en soi, mais surtout en tant qu’élément déclencheur d’un processus de confiance et d’empathie. L’image de Camins connecte la marque avec le consommateur. Ce dernier, incarné ici par l’ami qui, peu après le lancement du produit, s’est rendu à un repas avec six bouteilles, ressent un lien avec la cave, le vignoble et le récit.

Comment travaillez-vous avec les caves et les producteurs qui ont un discours très ancré dans le territoire, comme c’est le cas d’Álvaro Palacios ? Cela implique une dimension exaltante et très intéressante : découvrir le territoire par soi-même et en interpréter les clés géographiques, visuelles et culturelles. Toutes ces informations et cette expérience sont très fructueuses pour la construction de la marque. Pour le studio, cela implique également de consolider, quasiment vignoble par vignoble et région par région, une perception unique de la manière de communiquer sur le vin.

Qu’avez-vous tiré concrètement de ce projet ? Le processus qui a abouti à l’étiquette de Camins a donné lieu à plusieurs trouvailles fructueuses. Tout d’abord, le studio a acquis une connaissance approfondie d’une région, le Priorat, qu’il avait déjà approchée dans le cadre du projet des vins haut de gamme d’Álvaro Palacios.
De plus, à l’époque, ce projet représentait également une rupture avec les codes établis et une ouverture à des interprétations et à des sensations inédites.

En regardant vos étiquettes, on a parfois l’impression que la communication visuelle autour du vin finit par faire partie intégrante de son identité profonde. Nous sommes convaincus que l’histoire de la marque est la somme des éléments de son propre terroir. On considère souvent le terroir comme un élément plus intellectuel que strictement physique : outre le vignoble, le climat et les sols, le terroir est constitué de l’ensemble des traditions et des pratiques agricoles et, en définitive, de l’empreinte culturelle que ses habitants et ses producteurs ont imprimé à ce dernier. Peut-être qu’à l’avenir, avec la consolidation et le prestige des marques de vin de qualité, leurs propres récits, leurs propres réseaux relationnels avec le consommateur feront partie de ce que nous appelons le terroir.