Un avion des années 1940

Pablo Guerrero compare son travail à un concept très présent dans le monde du vin : jouer le rôle de la levure. Une jolie métaphore : la levure fait fermenter les ingrédients déjà présents dans une marque, pour les transformer et les sublimer, avec pour résultat une nouvelle expression, plus singulière, plus attrayante et plus riche en nuances. En d’autres termes, le travail est au centre de son action. Et, bien sûr, tout cela demande une profonde écoute, un processus précis et énormément de soin. Une philosophie parfaitement illustrée par le cas qui nous occupe ici, l’étiquette d’El Aeronauta.

Que raconte cette étiquette si suggestive ? C’est une histoire typique de la région de la Galice : un homme qui quitte sa terre natale, devient pilote et plusieurs années plus tard revient chez lui animé par l’amour des vignes du paysage de son enfance. Le motif central, le mythique avion Douglas DC-3, symbolise cette vie aventureuse et glamour qu’évoque l’aviation classique. C’est un hommage à une personne réelle, l’aviateur, puis viticulteur Fernando González, mais c’est surtout une accroche pour un concept attrayant, qui évoque une sorte d’Ulysse de l’aéronautique porté par le rythme de Frank Sinatra, dont nous avons tiré parti pour construire la marque et sa communication.

Quels sont les éléments de son récit ? Une tonalité visuelle qui imagine le monde de l’aviation des années 1940 et 1950, avec des typographies d’époque, une iconographie propre à l’aéronautique classique et quelques clins d’œil aux équipements des avions anciens, notamment le détail des viseurs de l’avion dans la capsule. Le tout recrée une période historique et nous emporte dans une aventure nostalgique, cinématographique, avec le parfum des grands voyages, à une époque où voyager était une aventure unique.

Qui est l’auteur de l’illustration ? Elle est l’œuvre de Pablo Pino, un designer et illustrateur qui a travaillé dans mon studio. Pablo a identifié l’icône du DC-3 à la perfection et l’a représentée avec une teinte terreuse qui évoque les minéraux à l’origine du vin de la région de Valdeorras et une texture granuleuse qui rappelle le style visuel d’un film vintage.

Quelle est la technique utilisée pour réaliser l’étiquette ? Elle est imprimée sur du papier blanc, qui a été teinté en laissant un espace là où se trouvent les nuages. C’est-à-dire que les nuages ne sont pas teintés, ils sont le négatif, le vide qui permet au papier de respirer. Et c’est à peu près tout, hors l’estampage doré sur la phrase « Godello sobre lías » (Godello sur lies) et sur le symbole du mesureur de stabilité. Enfin, le nom du vin est imprimé en relief avec un vernis brillant.

Comment définissez-vous votre design, votre style, votre identité ? Je pense que le cas d’El Aeronauta l’illustre parfaitement. Premièrement, nous aimons le vin et nous aimons le design. Nous comprenons le vin et quand on nous laisse travailler, nous prenons du plaisir, et je pense que cela se voit. Deuxièmement, nous voulons raconter des histoires. Que l’étiquette donne lieu à une belle histoire.

Combien êtes-vous à « fermenter » dans le studio Pablo Guerrero ? Nous sommes quatre. Trois concepteurs graphiques et une personne chargée de l’administration, de la gestion et des clients. Nous avons beaucoup de petits clients qui nous laissent le champ libre pour créer. Parfois, les budgets sont très limités, c’est pourquoi nous nous efforçons d’obtenir des commandes avec des budgets plus élevés qui nous permettent de conserver notre liberté et de « fermenter » des choses intéressantes. Je pense que c’est notre but à tous : faire du bon travail et prendre du plaisir.

Quels types de projets vous intéressent ? Dans le domaine du packaging du vin, on se retrouve toujours confrontés à une dichotomie : soit on opte pour un style très français, très bourguignon, très terroir, avec des lettres script et copperplate… Soit on choisit l’opposé, quelque chose de très coloré et de commercial. Je pense qu’il existe entre les deux une multitude de possibilités qui peuvent être explorées sans tomber dans l’un ou l’autre de ces extrêmes. C’est là que se situe El Aeronauta.
En d’autres termes, il y a des domaines à explorer, des histoires à raconter au-delà des lieux communs.

El Aeronauta est une étiquette de vin qui ne parle pas de vin. Elle n’évoque pas les thèmes classiques du vin, tels que le terroir ou l’élaboration. Elle positionne le produit ailleurs, avec une connotation fraîche et évocatrice, qui tient compte de ce que souhaite le client cible : la beauté d’une belle histoire, racontée avec des ingrédients attrayants.

Comment échapper aux clichés ? Tout d’abord, en recréant les codes classiques du vin, mais avec des touches d’ironie, des éléments inattendus. Une anecdote concernant le studio Stranger&Stranger illustre le processus de création d’une étiquette de whisky : ils sont allés vivre dans la distillerie et ont passé quelques jours à observer la vie qui s’y déroulait. Ils ont ensuite conçu l’étiquette comme une petite scène de théâtre où il se passait beaucoup de choses. On y voit, par exemple, un chat léchant une petite flaque de whisky. Il s’agit de visualiser l’inattendu, de sortir de l’ordinaire.
Si l’on préfère les étiquettes classiques, c’est parfait. Cependant, l’introduction d’une touche différente et novatrice constitue une bonne accroche pour raconter une histoire. Cela implique de prendre le temps de réfléchir, de chercher, d’explorer les possibilités et de découvrir des récits alternatifs qui vous touchent. Le vin est très autoréférentiel et donne parfois l’impression de faire passer un examen à ses consommateurs. Pour nous, la clé est d’anticiper l’expérience que l’on va vivre en ouvrant une bouteille.